Definition på Brancher i Litteraturen om SEO

Posted on nov 17, 2010

Definition på Brancher i Litteraturen er ret forskellig artet, og derfor er det også interessant at se på dette fra et SEO synspunkt. Søgemaskiner kender jo ikke brancheskel, og søgninger foregår på tværs af normale faggrænser, også de sociale medier påvirker søgninger i højere grad. I den strategiske litteratur er udgangspunktet for strategisk udvikling ofte, hvilken branche man befinder sig i. Søgemaskineoptimering kan se let ud, men faktum er at det tager meget lang tid at gøre det rigtigt. Hvis du vil have dine hjemmesider til at få den rigtige placering i Google, så er du nød til at bruge Sociale medier Dette perspektiv videregives ofte uden overvejelse hvorfor det er et godt udgangspunkt for den strategiske udvikling. Vi ser flere fordele ved at definere det strategiske udgangspunkt i form af branchen:
  1. man afgrænser konkurrencefeltet, og får dermed mulighed for at identificere konkurrenter, produkter, partnere, leverandører m.v.
  2. man får mulighed for at lære branchens dogmer / spilleregler og dermed
  3. lære hvordan værdien skabes i branchen, hvormed man også kan søge de konkurrencemæssige fordele, som skaber værdien
Dermed ikke være sagt, at branche-definitionen er den eneste rigtige måde, at tage udgangspunktet for den strategiske udvikling, da det også kan virke begrænsende for en virksomhed. Baggrunden for branche-tilgangen er især fremdrevet af Porter [1980], som med udgangspunkt i industri-økonomien (med rødder helt tilbage til Mason [1939] og Bain [1956]) forsøgte at forklare, hvorfor nogle virksomheder klarede sig bedre end andre. Porter var derfor tvunget til at definere brancher, hvilket han gjorde således:
An industry is a market in which similar or closely related products are sold to buyers. [Porter, 1985]
Porter definerer altså branchen i henhold til produkter. Han nuancerer dog diskussionen ved at fokusere på, hvorledes man kan segmentere branchen og identificerer fire segmenteringsvariable: produkt, kunde, kanal og geografi. Men hans arbejde bærer stadig præg af en temmelig traditionel opfattelse af industrier defineret i henhold til deres SIC-koder (et syn, der deles af blandt andre Schmalansee [1985], Rumelt [1991], Powell [1996] og Baden-Fuller & Stopford [1992]). Egentligt er det underligt, at Porter vælger en så simpel definition af en branche, når man studerer hans tidligere værk Competitive Strategy [1980]. Her skriver han:
Any definition of an industry is essentially a choice of where to draw the line between established competitors and substitute products, between existing firms and potential entrants, and between existing firms and suppliers and buyers. [Porter, 1980]
Denne definition er naturligvis bundet op på Porters forudgående diskussion af sin five-forces referenceramme, men den virker alligevel mere nuanceret og praktisk orienteret end produkt-definitionen, idet den her inddrager nuværende konkurrenter (og produkter), komplementerende og substituerende produkter (og konkurrenter), leverandører og kunder (og dermed en opfattelse af, hvordan man er placeret i sin værdikæde). Porters tilgang til strategisk udvikling er eksternt baseret [Mintzberg, 1998], hvilket vil sige, at han betragter strategi som et spørgsmål om at positionere sig i markedet. En anden tilgang til strategi er den internt baserede, der primært beskæftiger sig med virksomhedens ressourcer, kapabiliteter og kompetencer. Tager man et internt syn ændres branchens definition til at blive defineret af de kompetencer, som man konkurrerer på. Søgemaskineoptimering kan se let ud, men faktum er at det tager meget lang tid at gøre det rigtigt. Hvis du vil have dine hjemmesider til at få den rigtige placering i Google, så er du nød til at bruge en Søgemaskineekspert En tredje måde at definere branchen på gives hos Sampler [1998], som definerer branchen i relation til den information, som de enkelte aktører baserer sig på:
Firms possessing sufficient amounts of critical information for the same market (e.g. customers) define the industry boundary.
McTavish [1995] nuancerer yderligere diskussionen ved at se på “business scope” – virksomhedens omfang – som også drejer sig om, hvilken branche man agerer i. Hans referenceramme kan overføres til en opfattelse af, hvorledes en branche kan defineres, idet branchen reelt set udgøres af de implicerede virksomheder (og dermed deres definitions-dimensioner), så branchen defineres på 4 dimensioner:
  • Produktfunktionaliteten (forstået som det, produktet/servicen gør. Hvilke behov der dækkes)
  • Teknologien (hvordan funktionaliteten frembringes for kunden)
  • Kunderne (hvem man tilbyder funktionaliteten – markedet)
  • Værdikædepositionen (hvordan man er placeret i værdikæden)
Der argumenteres for, at branchen skal defineres på alle fire dimensioner, så man får en mere nuanceret beskrivelse af branchen og dermed et mere nuanceret udgangspunkt for den strategiske udvikling. I forhold til vores definition er tankegangen meget ens, men vi lader det være op til den enkelte virksomhed at definere dimensionerne. Her kan McTavishs referenceramme med fordel bruges som inspiration, og den fungerer dermed som et supplement til vores definition. Men hans referenceramme kan dog også være en begrænsning, hvis man ikke forstår at tænke ud over de fire dimensioner, og det er en begrænsning, som vi ikke mener, man bør underlægge sig. Som tidligere nævnt er branchen ofte udgangspunkt for virksomhedens strategiske planlægning, og eftersom brancher kan opgøres meget bredt, er et mere operationelt begreb, Strategic Groups, blevet fremhævet som en komplementaritet til branche-begrebet. Litteraturstudier viser, at begrebet blev introduceret i 1972 af Hunt (jvf. McGee & Thomas [1986] og Osborne, Stubbart & Ramaprasad [2001]), for at gøre studiet af virksomheders omgivelser – såkaldt industriel analyse – mere anvendelig. Princippet går basalt set ud på at identificere grupperinger af virksomheder i en branche ved at kategorisere deres strategiske adfærd på basis af nogle strategiske dimensioner (jvf. Porter [1980] og Osborne et al [2001]). Her har man, inden for den samme branche identificeret to grupper af virksomheder, som internt i grupperne har sammenfald i strategisk adfærd, mens der er forskel mellem grupperne. Det vil sige, virksomhederne som er kategoriseret i gruppe A satser på en ”højere” liggende produktfunktionalitet og en lavere pris i forhold til de virksomheder, der er kategoriseret i gruppe B. Eftersom cirklen for gruppe A er større indikerer det også, at der her er enten flere eller større virksomheder i denne gruppe. På den måde kan strategen nemmere definere sit konkurrencefelt ved en mere detaljeret opdeling af konkurrencefeltet, i modsætning til hvis man blot anser de to grupper som én branche. Kunsten ligger i at definere de relevante strategiske dimensioner, hvilket er netop de dimensioner, der har betydning for profitten i den enkelte branche. Der er foretaget en række empiriske analyser af, hvilke dimensioner, der er de rigtige , men det tyder på, at der er opnået akademisk konsensus om, at det er individuelt for hver branche, hvilke dimensioner der er de rigtige. Ligheden mellem Strategic Group-princippet og brancheopfattelsen ligger i, at begge er mentale modeller, som er defineret subjektivt. Denne problemstilling er behandlet i forbindelse med Strategic Groups hos eksempelvis Porac et al [1989], hvor de beskriver det fænomen, at ledere havde samme mentale opfattelse (model) af deres branche og derfor foretog samme strategiske valg. Det vil sige, at de så samme opdelinger i strategiske grupperinger, og derfor var deres handlinger i forhold til konkurrenterne meget ens. Samme problemstilling behandles hos Osborne et al [2001], hvor studiet ligeledes viser en fælles opfattelse blandt ledere af deres brancher, og derfor har de også tendenser mod samme strategiske adfærd. Søgemaskineoptimering kan se let ud, men faktum er at det tager meget lang tid at gøre det rigtigt. Hvis du vil have dine hjemmesider til at få den rigtige placering i Google, så er du nød til at blive synlig på google Man kan sige, at Strategic Group-princippet er en slags forfining af branche-begrebet, som skal gøre det mere operationelt for virksomheder at identificere sig selv i henhold til konkurrenter/samarbejdspartnere og give et fornuftigt udgangspunkt for strategisk analyse. Styrken ved princippet er, at dimensionerne, som grupperinger foretages efter, gøres eksplicit, og derfor bliver begrebet mere operationelt end en branche.